El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre
sí que llevan los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios
finales.
Diseño de los canales de distribución
Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, aunque en muchas de las ocasiones no constituyan un canal a la medida. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores.
FACTORES QUE INFLUYEN
CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
1. Canales para productos de consumo.
2. Canales para productos industriales.
Los canales para productos de consumo se dividen en cuatro tipos, considerados los más usuales:
1. Productores-consumidores. Ésta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo
de productos. Las formas que más se utilizan son la venta de puerta en puerta.
2. Productores-minoristas o detallistas-consumidores. Éste es el canal más visible para el consumidor final; gran número de las compras que efectúa el público en general se
realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios
automotrices, las gasolineras, las tiendas de autoservicio y las boutiques o tiendas de ropa.
3. Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores. Este tipo
de canal se utiliza para distribuir productos como medicina, ferretería y alimentos.
4. Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores. Éste es el
canal más largo, se utiliza para distribuir los productos perecederos y proporciona
una amplia red de contactos; por esta razón, los fabricantes incorporan
a los intermediarios o agentes.
Los canales para productos industriales se dividen en cuatro tipos:
1. Productores-usuarios industriales.
2. Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales.
3. Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales.
4. Productores-agentes-usuarios industriales.
Además, se puede utilizar más de un canal de distribución. Cuando no hay diferencias de calidad en los productos, se abastece el mercado a través de varios canales.
INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La integración de los canales de distribución consiste en que los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos.
Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración
de un líder.
Integración horizontal de los canales
Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón del canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones.
CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Las decisiones sobre distribución deben tomarse con base en los objetivos y estrategias de la mercadotecnia general de la empresa, quienes se guían por tres criterios generales:
Cobertura del mercado
En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó, los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesitan para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho.
Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando la mercancía sale de las manos del productor se pierde el control, debido a que se convierte en propiedad del comprador y éste puede hacer lo que quiera con él.
Costos
Los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal
de distribución. Además, un canal corto directo requiere una inversión más fuerte por parte del fabricante, ya que debe sostener una fuerza de ventas más adecuada, empleados de oficina y equipo de cómputo para procesar los pedidos y dar un buen servicio a los clientes.
Este criterio es el más importante, ya que la empresa no trata de ejercer control sobre el canal, sino de percibir utilidades. Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se debe empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas por los canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor.
INTERMEDIARIOS
Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios.
Los productores tienen en todo momento la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas, entre las cuales se incluyen las siguientes:
- Muy pocos productores cuentan con la capacidad económica para realizar un programa de comercialización directa para su producto.
- De lograrse lo anterior, sería necesario que muchos productores de bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin de lograr la mezcla de artículos requerida
- Para una eficiente distribución. Muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto.
- Los productores que poseen recursos para la creación de sus propios canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción, donde su utilidad se incrementaría en mayor grado.
Servicios que proporcionan los intermediarios
- Compras. Para realizar las compras adecuadas, el intermediario debe conocer perfectamente su mercado, tanto de proveedores como de consumidores.
- Ventas. Cuando se trata de pequeños productores, los intermediarios son la fuerza de ventas, ya que conocen bien su mercado.
- Transporte. Proporcionar este servicio favorece mucho las ventas.
- Envío en volumen. Por medio de este servicio es posible abatir los costos a través del canal de distribución.
- Almacenamiento. Posibilita la disposición de los productos en el momento que el consumidor lo requiera.
- Financiamiento. Para el productor es difícil dar crédito, pero los intermediarios frecuentemente tienen esta capacidad, con lo cual pueden distribuir los productos con mayor eficacia.
- Asumir riesgos. Una vez adquirido el producto, los riesgos corren por cuenta del intermediario.
- Servicios administrativos. Asesoran a sus clientes en diferentes aspectos; por ejemplo, la exhibición de los productos, la publicidad o las técnicas de contabilidad. Este último servicio no siempre lo da el productor, lo que favorece al intermediario, pues éste lo da en forma gratuita.
Problemas que resuelven los intermediarios
Los problemas específicos en los cuales es indispensable la presencia de los intermediarios se resumen en tres: distancia geográfica, estimulación de las compras y surtido.
Los problemas de distancia geográfica y estimulación de las compras se resuelven básicamente con un proceso llamado clasificación, el cual se compone de dos pasos: concentración y dispersión.
Este proceso de clasificación de los intermediarios tiene algunos beneficios importantes:
1. Más cerca del mercado. Los intermediarios están más cerca geográficamente del mercado consumidor y potencial que el productor mismo; esta situación les brinda mayores posibilidades de interrelacionarse estrechamente con los consumidores, de tal manera que pueden conocer a fondo sus necesidades y deseos y comunicárselos al productor, quien elaborará el surtido más apropiado para
satisfacer su mercado.
2. Menos negociaciones. Con la participación de los intermediarios el número de transacciones se reduce, ya que son ellos los que realizan el proceso de clasificación mencionado anteriormente.
Además, al haber menos transacciones (las cuales son onerosas), el costo de la distribución disminuye y, por lo tanto, aumenta su eficacia.
3. Reducción del inventario total. Los intermediarios almacenan los productos de tal manera que, a la vez que mantienen alguna disponibilidad en el momento que el mercado lo requiera, disminuyen el inventario total dentro del sistema de distribución.
Funciones de los intermediarios
- Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado.
- Fijación de precios. Asignan de precios lo suficientemente altos a los productos para posibilitar la producción y lo suficientemente bajos para favorecer la venta.
- Promoción. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina.
- Logística. Transportan y almacenan las mercancías.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Los intermediarios se clasifican de muchas maneras, en función del número de vías de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones diseñan. De manera general, la primera clasificaciones la siguiente:
1. Intermediarios comerciantes. Reciben el título de propiedad del producto y lo revenden.
Intermediarios comerciantes: estos se clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones en:
a) minoristas o detallistas y;
b) mayoristas.
2. Agentes. Aceleran las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución, sin recibir el título de propiedad del producto, sólo reciben una comisión por su actividad.
Las empresas no tienen mucho de dónde escoger con respecto a los intermediarios, pues tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal.
Número de intermediarios
El número de intermediarios que elija la firma estará relacionado con el grado de exposición que quiera dar a su producto.
Grados de exposición en el mercado.
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